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信息時(shí)報(bào)記者 貝貝

新《廣告法》實(shí)施一年后，廣告監(jiān)管的“緊箍咒”從傳統(tǒng)渠道延伸到互聯(lián)網(wǎng)。9月1日，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（下文簡(jiǎn)稱《暫行辦法》）正式生效，互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布被進(jìn)一步規(guī)范。其中《暫行辦法》要求，醫(yī)藥、醫(yī)療及大健康類廣告內(nèi)容（包括硬廣、軟文），在未經(jīng)相關(guān)部門審核的情況下禁止在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布，這意味著健康行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告不得“任性”。那么，醫(yī)藥健康行業(yè)哪些細(xì)分行業(yè)會(huì)受到較大影響呢？

民營(yíng)醫(yī)院：

網(wǎng)絡(luò)“推廣”明確為“廣告”，部分醫(yī)院稱“營(yíng)銷玩法變了”

據(jù)悉，新規(guī)實(shí)施后，除了醫(yī)藥廣告“上網(wǎng)”前需要審核，網(wǎng)上廣告還被要求要有可識(shí)別性，需要在顯著位置標(biāo)明“廣告”。而針對(duì)搜索引擎，付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。換言之中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥健康，對(duì)于部分依靠百度等搜索平臺(tái)“競(jìng)價(jià)排名”的民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言，排在相關(guān)關(guān)鍵詞搜索頁(yè)面前列的軟文，已不能用“推廣”等字眼來(lái)模糊其“廣告”概念。

近兩年來(lái)，百度平臺(tái)上關(guān)于“競(jìng)價(jià)排名”可謂風(fēng)波不斷，其中今年的“魏則西事件”更是將百度競(jìng)價(jià)排名和莆田系民營(yíng)醫(yī)院推到輿論的“風(fēng)口浪尖”。雖然具有收費(fèi)性質(zhì)，但“競(jìng)價(jià)排名”是否屬于廣告引起爭(zhēng)議討論，而《暫行辦法》無(wú)疑對(duì)其進(jìn)行了“定性”。

對(duì)于網(wǎng)上“推廣”被硬性規(guī)定轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬V告”，部分民營(yíng)醫(yī)院“百感交集”。廣州某民營(yíng)婦產(chǎn)醫(yī)院企劃部負(fù)責(zé)人向記者坦言，搜索平臺(tái)“推廣”確實(shí)能吸引到患者，“按照我們對(duì)關(guān)鍵詞每天發(fā)10篇軟文的維護(hù)方式，理論上會(huì)有3到4名患者通過(guò)搜索后來(lái)到就醫(yī)，而以前最高峰的時(shí)候一天可能吸引10多人”。對(duì)于此次《暫行辦法》實(shí)施帶來(lái)的影響，該負(fù)責(zé)人表示暫時(shí)仍在觀望，“畢竟現(xiàn)在營(yíng)銷的玩法變了，如果醫(yī)院沒有一定技術(shù)基礎(chǔ)和醫(yī)療水平，是沒辦法持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的”。

廣州益壽醫(yī)院企劃負(fù)責(zé)人彭志策表示，雖然暫時(shí)不能評(píng)估《暫行辦法》對(duì)行業(yè)帶來(lái)的影響，但對(duì)于定位為“品牌建設(shè)”、“輻射和滲透周邊社區(qū)”的民營(yíng)醫(yī)院來(lái)說(shuō)，影響不會(huì)太大。彭志策說(shuō)：“就以我們醫(yī)院為例，由于患者群大部分是周邊社區(qū)居民，結(jié)構(gòu)相對(duì)固定，而從互聯(lián)網(wǎng)上引進(jìn)來(lái)的患者很少，因此《暫行辦法》實(shí)施對(duì)我們不會(huì)有影響”。

新規(guī)除了影響部分民營(yíng)醫(yī)院，對(duì)部分廣告發(fā)布者如百度等搜索平臺(tái)也影響較大。雖然對(duì)于《暫行辦法》的執(zhí)行中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥健康，百度多次在公開場(chǎng)合中表態(tài)“堅(jiān)決擁護(hù)”。不過(guò)在9月1日，公益聯(lián)盟代表億友公益向北京市工商局寄出舉報(bào)信，舉報(bào)國(guó)內(nèi)某搜索平臺(tái)在“付費(fèi)搜索廣告不具備明顯標(biāo)識(shí)”，并涉嫌違反《暫行辦法》、《廣告法》和《醫(yī)療廣告管理辦法》。

對(duì)此，億友公益負(fù)責(zé)人雷闖接受記者采訪時(shí)表示，雖然互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告是一種合法存在的廣告形式，但卻存在互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管難、廣告發(fā)布者審核把關(guān)不嚴(yán)以及相關(guān)廣告主不自律等問題，這導(dǎo)致了醫(yī)療廣告違規(guī)嚴(yán)重。原因首先是醫(yī)療廣告主自身問題，其次是作為廣告發(fā)布者的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)并沒有對(duì)廣告“把關(guān)”。“其實(shí)目前大部分互聯(lián)網(wǎng)廣告都掌握在幾個(gè)大平臺(tái)手中，只要做好大平臺(tái)的廣告監(jiān)控，就能達(dá)到 凈化 效果。”雷闖說(shuō)。

對(duì)于《暫行辦法》執(zhí)行，雷闖表示該法規(guī)條例實(shí)際上是新《廣告法》的細(xì)化延伸，在條例上對(duì)醫(yī)療等方面廣告有細(xì)化規(guī)定，至于實(shí)際效果要取決于工商等部門的執(zhí)法力度。

整形美容機(jī)構(gòu)：

新規(guī)效果暫不可預(yù)判，機(jī)構(gòu)或轉(zhuǎn)向贊助真人秀

除了民營(yíng)醫(yī)院外，依靠網(wǎng)絡(luò)搜索引擎吸引客流量的還有整形美容機(jī)構(gòu)。據(jù)記者了解，整形美容行業(yè)中，大部分機(jī)構(gòu)總收入的60%~70%流向了搜索引擎，有機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人甚至透露：“獲得一個(gè)有效用戶的成本已經(jīng)達(dá)到1萬(wàn)元，有時(shí)部分 競(jìng)價(jià)詞點(diǎn)擊1次甚至需要999元?！?/p>